Die meisten Website-Projekte scheitern, bevor auch nur ein einziger Entwurf zu sehen ist.
Ein schwaches Briefing erzeugt die Probleme, die hinterher der Agentur oder dem Budget angelastet werden.
Ein gutes Briefing gibt der Agentur alles, was sie braucht, um in jeder Phase die richtigen Entscheidungen zu treffen. Fehlt es, muss die Agentur raten. Jede Vermutung ist ein Risiko, etwas zu bauen, das niemand wollte.
Warum Ihr Briefing über Ihre Website entscheidet
Agenturen bauen, was man ihnen sagt. Lautet der Auftrag: "Neue Website, modern und aufgeräumt", entsteht das, was diese Agentur unter modern und aufgeräumt versteht. Das muss mit Ihren Kunden, Ihrer Branche oder Ihren Zielen nichts zu tun haben.
Ein präzises Briefing verändert die Ausgangslage grundlegend. Statt zu raten, löst die Agentur ein klar definiertes Problem. Das Ergebnis ist schneller, günstiger und deutlich häufiger kommerziell erfolgreich.
1. Unternehmenskontext
Beginnen Sie damit, was Ihr Unternehmen tatsächlich macht. Nicht den Elevator-Pitch: die echte Version.
- Was verkaufen Sie, und an wen? (Branche, Unternehmensgröße, Region konkret benennen)
- Was unterscheidet Sie von Ihren drei nächsten Wettbewerbern? ('Qualität und Service' gilt nicht, das behauptet jeder)
- Was sollen Besucher auf Ihrer Website tun? (Eine primäre Aktion festlegen)
- Welche Themen, Aussagen oder Bildsprachen kommen auf der Site explizit nicht vor?
2. Ziele und Erfolgskennzahlen
"Die Website soll professioneller wirken" ist kein Ziel. Ein Ziel ist messbar.
- "Eingehende Anfragen von B2B-Käufern sollen innerhalb von 6 Monaten um 40 % steigen"
- "Wir wollen für drei konkrete Suchbegriffe auf Seite 1 ranken"
- "Durch bessere Self-Service-Informationen soll das Volumen der Vor-Verkaufs-Supportanfragen sinken"
Wer Erfolg nicht in Zahlen beschreiben kann, wird die fertige Website nicht sinnvoll bewerten können. Die Agentur übrigens auch nicht.
3. Zielgruppe
Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe nicht demografisch, sondern psychografisch.
Nicht: "35 bis 55 Jahre, B2B, Mittelstand." Sondern: "Geschäftsführer eines Professional-Services-Unternehmens mit 15 bis 50 Mitarbeitenden, frustriert darüber, dass die aktuelle Website die tatsächliche Qualität des Unternehmens nicht widerspiegelt. Hat wahrscheinlich schon schlechte Erfahrungen mit einer Agentur gemacht und ist entsprechend vorsichtig."
Je genauer beschrieben ist, wie Ihr Wunschkunde denkt und fühlt, desto präziser kann die Agentur Texte schreiben und Seiten gestalten, die diese Person wirklich ansprechen.
4. Technische Anforderungen
Alles, was den Build beeinflusst, gehört explizit ins Briefing:
- Brauchen Sie ein CMS, das nicht-technisches Personal bedienen kann? Wenn ja: welches?
- Sind Drittanbieter-Integrationen erforderlich? (CRM, Buchungssystem, Zahlungsabwicklung [/blog/how-we-build-websites], ERP)
- Soll die Website mehrsprachig sein? (Wie viele Sprachen, wer verwaltet die Übersetzungen?)
- Gibt es Compliance-Anforderungen? (DSGVO, Barrierefreiheitsstandards, branchenspezifische Vorschriften)
- Wie ist Ihr aktuelles Hosting aufgestellt, und soll es beibehalten werden?
Werden diese Punkte erst in der Projektmitte geklärt, entstehen Scope-Änderungen und Mehrkosten. Kennt die Agentur die technischen Anforderungen von Anfang an, kann sie präzise kalkulieren und planen.
5. Design-Richtung
Geben Sie Orientierung, bevor das Design beginnt.
- Suchen Sie 3 bis 5 Websites, die Ihnen gefallen. Aus jeder Branche, weltweit. Notieren Sie konkret, was Ihnen daran gefällt: Layout, Farbpalette, Fotostil, Tonalität der Texte.
- Stellen Sie vorhandene Brand-Guidelines bereit: Logo-Dateien, Farben, Schriften.
- Zeigen Sie Beispiele, was Sie explizit nicht wollen: 'Kein Unternehmensblau', 'keine Stockfotos von händeschüttelnden Personen'.
Ziel ist es, Korrekturschleifen zu vermeiden, die entstehen, weil die Agentur Ihren Geschmack falsch eingeschätzt hat. Eine klare Design-Richtung verkürzt den Projektzeitplan erheblich.
6. Content-Verantwortung
Hier stocken die meisten Projekte. Wer schreibt die Texte für jede Seite? Wer liefert die Fotos? Sind diese Assets bereits vorhanden, oder muss neuer Content von Grund auf erstellt werden?
Ehrlichkeit zahlt sich im Briefing aus:
- "Wir haben einen Texter, der alle Seitentexte übernimmt."
- "Die Texte schreiben wir selbst. Kalkulieren Sie 3 Wochen pro Feedbackrunde."
- "Das gesamte Copywriting soll die Agentur übernehmen."
- "Professionelle Fotos von einem aktuellen Shooting liegen vor" vs. "Fotografie muss noch organisiert werden."
Content-Erstellung ist oft die längste Phase eines Website-Projekts. Gleichzeitig wird sie von Auftraggebern am häufigsten unterschätzt. Planen Sie sie realistisch ein.
7. Zeitplan und Budget
Viele Auftraggeber nennen kein Budget, weil sie befürchten, den Preis damit nach oben zu treiben. Das Gegenteil ist der Fall.
Eine Budgetspanne zeigt der Agentur, welche Lösungstiefe gefragt ist. Fehlt sie, überdimensioniert die Agentur das Angebot (50.000 € Aufwand für einen 12.000-€-Bedarf) oder unterschätzt den Umfang so weit, dass die Ziele nicht erreichbar sind.
Nennen Sie Ihren Wunsch-Launch-Termin und alle harten Deadlines: eine Konferenz, eine Produkteinführung, eine saisonale Spitze. Nennen Sie Ihre Budgetspanne klar. Eine seriöse Agentur sagt Ihnen, was im Rahmen davon realistisch ist. Passt das Budget nicht zu dem, was Sie wirklich brauchen, erfahren Sie das, bevor Sie irgendetwas unterschrieben haben.
Was eine gute Agentur mit einem guten Briefing macht
Eine professionelle Agentur liest Ihr Briefing, kommt mit gezielten Rückfragen zurück und schlägt eine konkrete Lösung mit klarem Scope, Zeitplan und Preis vor. Anforderungen, die Kosten erzeugen ohne Mehrwert zu schaffen, werden hinterfragt. Risiken, die Sie noch nicht auf dem Schirm haben, kommen auf den Tisch.
Genau diese Dynamik wollen Sie. Ein Briefing, das nichts aussagt, bringt eine Agentur, die alles verspricht und das liefert, was am einfachsten umzusetzen ist.
Briefing-Checkliste
Bevor Sie eine Agentur kontaktieren, prüfen Sie, ob Ihr Briefing folgende Punkte abdeckt:
- Was Ihr Unternehmen tut und wen es bedient (konkret)
- Ihre drei nächsten Wettbewerber und Ihr Differenzierungsmerkmal
- Primäres Conversion-Ziel: die eine Aktion, die Besucher ausführen sollen
- Wunschkundenprofil psychografisch beschrieben, nicht demografisch
- Technische Anforderungen und benötigte Integrationen
- 3 bis 5 Design-Referenzsites mit Anmerkungen, was Ihnen daran gefällt
- Content-Verantwortungsplan für Texte und Fotos
- Budgetspanne und angestrebtes Launch-Datum
Wissen, womit Sie starten
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