Można mieć najpiękniejszą stronę w branży. Słabe teksty to jeden z najczęstszych powodów, dla których dobrze zaprojektowana strona nie osiąga swojego potencjału.
Copywriting to najbardziej niedoceniany element każdego projektu strony internetowej. Większość przedsiębiorców myśli o układzie, kolorach i logotypach, a właściwe treści pisze w weekend, traktując je jako coś drugorzędnego. Potem dziwi się, dlaczego strona nie generuje zapytań.
Dobra wiadomość: siedem zasad pozwala naprawić większość z tych problemów zanim zaangażuje się zawodowego copywritera.
Zasada 1: zacznij od problemu klienta, nie od swojej firmy
Najczęstsze otwarcie strony głównej to coś w stylu: 'Witamy w [Nazwa firmy]. Jesteśmy [przymiotnik] firmą świadczącą [usługę] od [roku].'
Odwiedzającego interesuje jego własny problem. Trafił na stronę, bo zastanawia się, czy ktoś jest w stanie go rozwiązać.
Warto przepisać nagłówek tak, żeby zaczynał od sytuacji klienta: 'Strona nie generuje leadów. Zmieniamy to.' lub 'Trudno wyróżnić się na zatłoczonym rynku? Tak webvise pomaga firmom B2B stać się oczywistym wyborem.'
Na przekonanie odwiedzającego, że jest we właściwym miejscu, przypada około 8 sekund. Warto poświęcić je na jego problem, nie na historię firmy.
Zasada 2: pisz dla jednej osoby, nie dla tłumu
Tekst skierowany do wszystkich nie trafia do nikogo. 'Firmy każdej wielkości' to sformułowanie, które istnieje po to, żeby uniknąć zobowiązania. Sprawia, że tekst jest generyczny, bo nim jest.
Wystarczy wybrać idealnego klienta i pisać bezpośrednio do tej osoby. 'Jeśli prowadzisz firmę usługową z mniej niż 20 pracownikami, a strona nie była aktualizowana od 2019 roku, to jest właśnie dla Ciebie.' Ta konkretność sprawia, że każdy, kto pasuje, czuje się dostrzeżony, a ci, którzy nie pasują, i tak nie są odpowiednimi klientami.
Konkretny tekst konwertuje na ogół lepiej niż ogólnikowy, zarówno w kontekstach B2B, jak i B2C.
Zasada 3: korzyści zamiast cech
Cechy opisują to, co się robi. Korzyści opisują to, co klient otrzymuje.
| Cecha (słaba) | Korzyść (mocna) |
|---|---|
| 'Używamy Next.js' | 'Strona ładuje się w mniej niż 1 sekundę na telefonie' |
| 'Pełny zespół full-stack' | 'Jeden zespół zajmuje się wszystkim, bez opóźnień przy przekazaniu' |
| 'Struktura zoptymalizowana pod SEO' | 'Więcej kupujących trafia na stronę przez Google bez płacenia za reklamy' |
| 'Wsparcie wielojęzyczne' | 'Docieranie do klientów w 7 językach od pierwszego dnia' |
Przydatny test: po każdym stwierdzeniu o cesze warto zapytać 'i co z tego?' Jeśli pada konkretna odpowiedź, znalazło się korzyść. To właśnie należy wpisać zamiast cechy.
Zasada 4: jedno wyraźne wezwanie do działania na stronie
Każda podstrona serwisu powinna mieć jedno główne działanie, które ma wykonać odwiedzający. Do wyboru: formularz kontaktowy, zapis na newsletter, chatbot lub bezpłatny poradnik.
Zbyt wiele opcji prowadzi do paraliżu decyzyjnego: odwiedzający nie wybierają żadnej. To zjawisko dobrze udokumentowane w badaniach nad konwersją.
Dla większości stron usługowych właściwe CTA to: 'Zarezerwuj rozmowę', 'Poproś o bezpłatny audyt' lub 'Zobacz realizacje'. Jedno na stronie. Wyraźnie widoczne. Nie ukryte na dole.
Zasada 5: konkretność buduje zaufanie
'Dostarczamy wyniki' nic nie znaczy. Na przykład: 'Czas ładowania strony klienta skrócił się z 8,2 sekundy do 0,9 sekundy; liczba zgłoszeń przez formularz kontaktowy wzrosła wyraźnie w kolejnym kwartale.' (Konkretne studia przypadków powinny wskazywać zanonimizowaną branżę, punkt wyjścia i ramy czasowe; okrągłe liczby jak '100% lepiej' brzmią jak wymysł.)
Do każdego twierdzenia warto dołączyć liczbę. Nie 'szybsze ładowanie', lecz 'ładuje się w mniej niż 1 sekundę'. Nie 'więcej leadów', lecz '47% więcej zapytań w ciągu pierwszych 90 dni'. Nie 'zaufała nam garstka firm', lecz 'zaufały nam firmy w Niemczech, Holandii i Polsce'.
Konkretne liczby brzmią wiarygodnie. Okrągłe twierdzenia takie jak 'perfekcyjna satysfakcja' czy 'sprawdzone rezultaty' wyglądają jak standardowe slogany, nawet gdy są prawdziwe.
Zasada 6: pisz jak mówisz (ale po redakcji)
Formalne pismo biznesowe, strona bierna, złożone zdania i żargon są trudniejsze do czytania i mniej przekonujące niż prosty język. Potencjalni klienci mają mało czasu. Warto im to ułatwić.
- Krótkie zdania. Maksymalnie dwie linijki.
- Unikać strony biernej: 'Strona została zbudowana' to słabiej niż 'Zbudowaliśmy stronę'
- Wycinać wypełniacze: 'W celu' -> 'Aby', 'W tym momencie' -> 'Teraz'
- Używać 'Ty' i 'my', nie 'klienci' i 'firma'
- Czytać każdy akapit na głos. Jeśli nie padłoby to w rozmowie, warto przepisać.
Prosty język szanuje czas czytelnika.
Zasada 7: odpowiadaj na obiekcje, zanim zostaną zgłoszone
Każdy odwiedzający, który nie konwertuje, ma nierozwiązaną obiekcję. 'To będzie za drogie.' 'To potrwa miesiące.' 'Już współpracowaliśmy z agencjami i to nie było dobre doświadczenie.' 'Jeszcze nie wiemy, czego potrzebujemy.'
Nie można rozwiązać obiekcji, których się nie nazwie. Najskuteczniejsze strony usługowe wprost odnoszą się do trzech najważniejszych zastrzeżeń, często w sekcji FAQ, często w sekcji cennika, a czasem już w tekście nagłówka.
'Projekty trwają zazwyczaj 6-10 tygodni od kickoffu do uruchomienia.' 'Zakres projektu jest ustalany przed wdrożeniem, więc wycena jest jasna przed podpisaniem umowy.' 'Migracja ponad 30 stron WordPress przebiegła bez ani jednego dnia przestoju.' Te stwierdzenia nie tylko odpowiadają na pytania, ale aktywnie usuwają powody, żeby nie składać zapytania.
Szybki audyt obecnych tekstów
Warto teraz wejść na stronę główną i odpowiedzieć na te pytania:
- Czy pierwsze zdanie nazywa problem lub cel klienta?
- Czy w ciągu 5 sekund jest jasne, dla kogo ta strona jest przeznaczona?
- Czy opisy usług są napisane w kategoriach wyników dla klienta, a nie technicznych cech?
- Czy na stronie jest jedno wyraźne CTA?
- Czy twierdzenia są poparte konkretnymi liczbami?
- Czy odniesiono się do trzech głównych powodów, dla których ktoś mógłby nie skontaktować się z firmą?
Jeśli odpowiedź 'nie' padła przy trzech lub więcej punktach, audyty pokazują, że tekst jest jedną z najczęstszych barier konwersji, obok szybkości ładowania strony i problemów z formularzami.
Teksty nie naprawią wolnej ani zepsutej strony
Świetne teksty na stronie ładującej się 6 sekund tracą odwiedzających zanim przeczytają choć jedno słowo. Przed inwestycją czasu w przepisywanie treści warto sprawdzić, czy fundamenty techniczne są solidne.
Bezpłatny audyt techniczny strony jest dostępny pod adresem webvise.io/wp-health-report. Widoczny jest wynik PageSpeed, użyteczność mobilna i problemy techniczne spowalniające wydajność, w 60 sekund, bez rejestracji.