Większość projektów stron internetowych zaczyna się psuć jeszcze zanim powstanie pierwszy makiet.
Słaby brief to zazwyczaj źródło problemów projektowych, za które winą obarcza się agencję lub budżet.
Dobry brief dostarcza agencji tego, czego potrzebuje, by podejmować właściwe decyzje na każdym etapie projektu. Zły brief zmusza ją do zgadywania, a każde zgadnięcie to ryzyko zbudowania czegoś zupełnie innego niż oczekiwane.
Dlaczego brief decyduje o stronie
Agencje budują to, co im zlecono. Gdy zlecenie brzmi: "potrzebujemy nowej strony, nowoczesnej i czystej", agencja zrealizuje swoją domyślną interpretację tych słów, która może nie mieć nic wspólnego z klientami, branżą ani celami firmy.
Precyzyjny brief zmienia tę dynamikę. Zamiast zgadywać, agencja rozwiązuje zdefiniowany problem. Efekt jest szybszy, tańszy i znacznie bardziej prawdopodobny do osiągnięcia sukcesu komercyjnego.
1. Kontekst biznesowy
Na początku warto opisać, czym firma naprawdę się zajmuje. Nie mową windową, lecz rzeczywistym obrazem działalności.
- Co jest przedmiotem sprzedaży i do kogo jest kierowana? (Konkretnie: branża, wielkość firm klientów, obszar geograficzny)
- Czym firma różni się od trzech najbliższych konkurentów? (Należy unikać odpowiedzi w stylu "jakość i obsługa", bo każdy konkurent tak twierdzi)
- Co ma zrobić odwiedzający po wejściu na stronę? (Jedna główna akcja)
- Czy są tematy, twierdzenia lub wizualizacje, które mają nie pojawiać się na stronie?
2. Cele i mierniki sukcesu
Strona, która "wygląda bardziej profesjonalnie", nie jest celem. Cel jest mierzalny.
- "Chcemy zwiększyć liczbę zapytań przychodzących od klientów B2B o 40% w ciągu 6 miesięcy"
- "Chcemy znaleźć się na pierwszej stronie wyników dla trzech konkretnych fraz"
- "Chcemy ograniczyć przedsprzedażowe telefony do działu wsparcia, udostępniając odwiedzającym lepsze zasoby samoobsługowe"
Jeśli sukces nie da się opisać liczbami, gotowej strony nie będzie można rzetelnie ocenić, a agencja tym bardziej.
3. Grupa docelowa
Odbiorców nie należy opisywać przez demografię. Właściwym narzędziem jest psychologia.
Nie: "35-55 lat, B2B, segment mid-market". Lecz: "Dyrektor zarządzający w firmie usługowej zatrudniającej 15-50 osób, sfrustrowany tym, że obecna strona nie oddaje rzeczywistej jakości firmy. Prawdopodobnie miał już złe doświadczenia z agencją i podchodzi do tematu ostrożnie."
Im dokładniej zostanie opisane, jak myśli i co czuje idealny klient, tym precyzyjniej agencja napisze teksty i zaprojektuje podstrony trafiające do tej osoby.
4. Wymagania techniczne
Należy wskazać wprost wszystko, co wpływa na budowę strony:
- Czy potrzebny jest CMS, który mogą obsługiwać osoby bez wiedzy technicznej, i jeśli tak, to który?
- Czy wymagane są integracje z systemami zewnętrznymi? (CRM, system rezerwacji, płatności online, ERP)
- Czy strona ma działać w wielu językach? (Ile i kto zarządza tłumaczeniami?)
- Czy obowiązują wymogi zgodności? (GDPR, standardy dostępności, regulacje branżowe)
- Jak wygląda obecna infrastruktura hostingowa i czy ma pozostać bez zmian?
Ujawnienie tych kwestii w połowie projektu powoduje zmiany zakresu i dodatkowe koszty. Agencja znająca wymagania techniczne od początku może dokładnie wycenić i zaplanować pracę.
5. Kierunek wizualny
Wytyczne dotyczące designu warto przekazać przed rozpoczęciem prac projektowych.
- Warto znaleźć 3-5 stron, które przypadają do gustu, z dowolnego miejsca na świecie i niekoniecznie z tej samej branży, i zanotować konkretnie, co w każdej z nich przyciąga uwagę (układ, paleta kolorów, styl fotografii, ton tekstów)
- Należy przekazać istniejące wytyczne marki: pliki z logo, kolory, kroje pisma
- Warto też pokazać przykłady tego, czego wyraźnie się nie chce: "bez korporacyjnego błękitu", "żadnych stockowych zdjęć z uściskiem dłoni"
Celem jest ograniczenie liczby rund poprawek wynikających z błędnych założeń agencji co do preferencji estetycznych. Precyzyjne wytyczne wizualne znacząco skracają harmonogram projektu.
6. Odpowiedzialność za treść
Tu większość projektów staje w miejscu. Kto pisze teksty na poszczególne podstrony? Kto dostarcza zdjęcia? Czy to istniejące materiały, czy treści trzeba stworzyć od zera?
W briefie warto być szczerym:
- "Mamy copywritera, który zajmie się wszystkimi tekstami"
- "Teksty napiszemy samodzielnie, proszę uwzględnić 3 tygodnie na każdą rundę"
- "Agencja ma przejąć całość prac copywriterskich"
- "Mamy profesjonalne zdjęcia z ostatniej sesji" albo "fotografia będzie do zorganizowania"
Tworzenie treści to często najdłuższa faza projektu strony internetowej, a zarazem ta, której czas właściciele firm najczęściej zaniżają. Należy uwzględnić ją w harmonogramie realistycznie.
7. Harmonogram i budżet
Wielu właścicieli firm nie chce podawać budżetu, obawiając się, że go zakotwiczą zbyt wysoko. Efekt jest odwrotny.
Widełki budżetowe informują agencję, jakie rozwiązanie zaproponować. Bez nich agencja albo przeprojektuje zakres (proponując prace za €50 000, gdy potrzebne jest rozwiązanie za €12 000), albo niedoszacuje go i dostarczy coś, co nie spełni celów.
Należy podać planowaną datę uruchomienia oraz wszelkie twarde terminy: konferencję, premierę produktu, szczyt sezonu. Widełki budżetowe warto określić uczciwie. Dobra agencja powie, co jest w nich możliwe do zrealizowania. Jeśli budżet nie wystarczy na to, czego naprawdę potrzeba, wyjdzie to na jaw jeszcze przed podpisaniem umowy.
Co dobra agencja robi z dobrym briefem
Profesjonalna agencja przeczyta brief, wróci z pytaniami doprecyzowującymi i zaproponuje konkretne rozwiązanie z jasno określonym zakresem, harmonogramem i ceną. Zakwestionuje wymagania, które podnoszą koszt bez dodawania wartości, i wskaże ryzyka, o których nie pomyślano.
O taką dynamikę właśnie chodzi. Brief, który nic nie mówi, sprawia, że agencja obiecuje wszystko i dostarcza to, co najwygodniejsze.
Lista kontrolna briefu
Przed kontaktem z jakąkolwiek agencją warto sprawdzić, czy brief obejmuje:
- Czym zajmuje się firma i komu służy (konkretnie)
- Trzech najbliższych konkurentów i to, czym firma się od nich różni
- Główny cel konwersji, czyli jedną akcję, którą mają wykonać odwiedzający
- Profil idealnego klienta opisany przez psychologię, nie demografię
- Wymagania techniczne i niezbędne integracje
- 3-5 referencyjnych stron z notatkami o tym, co w nich przyciąga
- Plan odpowiedzialności za treści: teksty i fotografia
- Widełki budżetowe i docelową datę uruchomienia
Poznaj stan obecnej strony
Przed zleceniem przebudowy warto wiedzieć dokładnie, co jest nie tak z obecną stroną. Bezpłatny analizator dostępny pod adresem webvise.io/wp-health-report dostarcza techniczny raport kondycji, obejmujący wynik PageSpeed, użyteczność mobilną i konkretne problemy, w czasie krótszym niż 60 sekund. Bez rejestracji.