La maggior parte dei progetti web va storta prima ancora che venga mostrata la prima bozza grafica.
Un brief debole è quasi sempre all'origine dei problemi che poi vengono attribuiti all'agenzia o al budget.
Un buon brief fornisce all'agenzia tutto ciò di cui ha bisogno per prendere le decisioni giuste in ogni fase del progetto. Un brief carente la costringe a procedere per intuizioni, e ogni intuizione rischia di tradursi in qualcosa che non corrisponde alle aspettative.
Perché il brief determina il risultato del sito
Le agenzie costruiscono ciò che viene loro chiesto. Quando l'indicazione è "abbiamo bisogno di un nuovo sito, moderno e pulito", il risultato sarà l'interpretazione che quell'agenzia dà di moderno e pulito, che potrebbe non avere nulla a che fare con i Suoi clienti, con il settore o con gli obiettivi aziendali.
Un brief preciso cambia completamente le dinamiche. Invece di procedere per tentativi, l'agenzia affronta un problema definito. Il risultato arriva più velocemente, a costi inferiori e con molte più probabilità di funzionare sul piano commerciale.
1. Contesto aziendale
Parta descrivendo cosa fa concretamente la Sua azienda: non il pitch da ascensore, bensì la versione reale.
- Cosa vende e a chi? (Sia specifico su settore, dimensione aziendale e area geografica)
- Cosa La distingue dai tre concorrenti più vicini? (Eviti 'qualità e servizio': lo dichiarano tutti)
- Cosa vuole che i visitatori facciano quando atterrano sul sito? (Indichi un'unica azione primaria)
- Ci sono argomenti, claim o elementi visivi che non vuole assolutamente sul sito?
2. Obiettivi e metriche di successo
Un sito che 'appare più professionale' non è un obiettivo. Un obiettivo è misurabile.
- "Vogliamo aumentare del 40% le richieste inbound da acquirenti B2B entro 6 mesi"
- "Dobbiamo posizionarci in prima pagina per tre termini di ricerca specifici"
- "Vogliamo ridurre le chiamate di supporto pre-vendita offrendo ai visitatori informazioni più complete in self-service"
Se non riesce a descrivere il successo in numeri, non sarà possibile valutare il sito finito: né da parte Sua né da parte dell'agenzia.
3. Pubblico di riferimento
Non descriva il pubblico in termini demografici. Lo descriva in termini psicologici.
Non: '35-55 anni, B2B, mercato medio.' Piuttosto: 'Un amministratore delegato di uno studio professionale da 15 a 50 persone, frustrato dall'incapacità del sito attuale di rispecchiare la reale qualità dell'azienda. Ha probabilmente già avuto una brutta esperienza con un'agenzia ed è cauto.'
Più accuratamente viene descritto come pensa e come si sente il cliente ideale, più precisamente l'agenzia potrà scrivere testi e progettare pagine che parlino davvero a quella persona.
4. Requisiti tecnici
Sia esplicito su tutto ciò che influisce sulla realizzazione:
- Ha bisogno di un CMS che il personale non tecnico possa aggiornare? Se sì, quale?
- Sono necessarie integrazioni con sistemi di terze parti? (CRM, sistema di prenotazione, elaborazione dei pagamenti, ERP)
- Il sito deve essere disponibile in più lingue? (Quante, e chi gestisce le traduzioni?)
- Ci sono requisiti di conformità? (GDPR, standard di accessibilità, normative di settore)
- Qual è la situazione attuale dell'hosting e intende mantenerla?
Rimandare questi aspetti a metà progetto provoca modifiche di scope e costi aggiuntivi. Un'agenzia che conosce fin dall'inizio i requisiti tecnici può preventivare e pianificare con precisione.
5. Direzione creativa
Condivida le indicazioni visive prima che il design abbia inizio.
- Individui 3-5 siti che Le piacciono, in qualsiasi settore o parte del mondo, e annoti specificamente cosa apprezza di ciascuno (layout, palette colori, stile fotografico, tono dei testi)
- Condivida le linee guida del brand esistenti: file del logo, colori, font
- Condivida esempi di ciò che non vuole: 'niente blu corporate', 'nessuna foto stock di strette di mano'
L'obiettivo è ridurre i cicli di revisione causati da interpretazioni errate del gusto. Una direzione creativa ben definita comprime significativamente i tempi del progetto.
6. Responsabilità dei contenuti
È qui che la maggior parte dei progetti si blocca. Chi scrive i testi per ogni pagina? Chi fornisce le fotografie? Si tratta di materiale già disponibile o i contenuti vanno creati da zero?
Sia onesto nel brief:
- "Abbiamo un copywriter che gestirà tutti i testi delle pagine"
- "Scriveremo i testi internamente: calcoli 3 settimane per ogni ciclo di revisione"
- "Abbiamo bisogno che l'agenzia si occupi di tutta la redazione dei testi"
- "Abbiamo foto professionali di un recente servizio fotografico" oppure "dovremo organizzare un shooting"
La produzione dei contenuti è spesso la fase più lunga di un progetto web, e quella più sistematicamente sottovalutata dagli imprenditori. La inserisca nel piano dei tempi con onestà.
7. Tempi e budget
Molti imprenditori esitano a indicare un budget per timore di ancorare il prezzo troppo in alto. Vale il contrario.
Una fascia di budget indica all'agenzia il livello di soluzione da proporre. Senza di essa, le agenzie tendono a sovradimensionare (proponendo €50.000 di lavoro quando ne bastano €12.000) oppure a sottostimare lo scope (realizzando qualcosa che non raggiungerà gli obiettivi).
Indichi la data di lancio ideale e le eventuali scadenze tassative: una fiera, il lancio di un prodotto, un picco stagionale. Comunichi la fascia di budget con chiarezza. Un'agenzia seria risponderà indicando cosa è realizzabile. Se il budget disponibile non copre ciò di cui si ha realmente bisogno, lo si scopre prima di firmare qualsiasi cosa.
Come un'agenzia professionale usa un brief di qualità
Un'agenzia professionale legge il brief, torna con domande di chiarimento e propone una soluzione specifica con scope, tempi e costi definiti. Solleva obiezioni su requisiti che aggiungono costi senza aggiungere valore. Segnala rischi che non sono ancora stati considerati.
Questa è la dinamica desiderabile. Un brief che non dice nulla produce un'agenzia che promette tutto e consegna ciò che è più semplice da realizzare.
Checklist del brief
Prima di contattare qualsiasi agenzia, verifichi che il brief includa:
- Cosa fa l'azienda e chi serve (in modo specifico)
- I tre concorrenti più vicini e come ci si differenzia da loro
- L'obiettivo di conversione principale: l'unica cosa che i visitatori devono fare
- Il profilo del cliente ideale descritto in termini psicologici, non demografici
- I requisiti tecnici e le integrazioni necessarie
- 3-5 siti di riferimento per il design, con note su cosa si apprezza
- Il piano di responsabilità per testi e fotografie
- La fascia di budget e la data di lancio prevista
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