Puede tener el sitio web más bonito de su sector. Un copy débil es una de las razones más habituales por las que una página bien diseñada rinde por debajo de sus posibilidades.
El copywriting es la parte más infravalorada de cualquier proyecto web. La mayoría de los empresarios piensan en el diseño, los colores y los logos, y escriben el contenido en un fin de semana como algo secundario. Luego se preguntan por qué la web no genera clientes potenciales.
La buena noticia: siete reglas pueden corregir la mayor parte de esto antes de contratar a un redactor profesional.
Regla 1: empiece con el problema del cliente, no con su empresa
La apertura más habitual en páginas de inicio es algo así como: «Bienvenido a [Nombre de empresa]. Somos una empresa [adjetivo] que ofrece [servicio] desde [año].»
Al visitante le preocupa su propio problema. Llegó porque se pregunta si usted puede resolverlo.
Reescriba su titular para empezar por la situación del visitante: «Su web no genera clientes potenciales. Lo cambiamos.» o «¿Difícil destacar en un mercado saturado? Así ayudamos a empresas B2B a convertirse en la opción obvia.»
Dispone de aproximadamente 8 segundos para convencer a un visitante de que está en el lugar correcto. Esos segundos deben dedicarse a su problema, no a su historia.
Regla 2: escriba para una persona, no para una multitud
Cuando se escribe para todos, no se conecta con nadie. «Empresas de todos los tamaños» es una frase que existe para evitar comprometerse. Hace que el copy sea genérico porque lo es.
Elija a su cliente ideal y diríjase directamente a esa persona. «Si dirige un negocio de servicios con menos de 20 empleados y su web no se ha actualizado desde 2019, esto es para usted.» Esa concreción hace que todos los que encajan se sientan identificados, y los que no encajan de todas formas no son sus clientes.
Un copy específico convierte, en general, mejor que uno vago, tanto en contextos B2B como B2C.
Regla 3: beneficios, no características
Las características describen lo que hace. Los beneficios describen lo que el cliente obtiene.
| Característica (débil) | Beneficio (fuerte) |
|---|---|
| «Usamos Next.js» | «Su web carga en menos de 1 segundo en móvil» |
| «Equipo de desarrollo full-stack» | «Un solo equipo lo gestiona todo, sin retrasos por traspasos» |
| «Estructura optimizada para SEO» | «Más compradores le encuentran en Google sin pagar anuncios» |
| «Soporte multilingüe» | «Llegue a clientes en 7 idiomas desde el primer día» |
Un test útil: tras cada afirmación de característica, pregúntese «¿y qué?». Si puede responder esa pregunta, ha encontrado el beneficio. Escriba ese en su lugar.
Regla 4: una acción clara por página
Cada página de su sitio debe tener una acción principal que desee que el visitante realice. Elija una: formulario de contacto, suscripción a newsletter, chatbot o descarga gratuita.
Cuando se ofrecen demasiadas opciones, el visitante no elige ninguna. Esto se conoce como parálisis de decisión y está bien documentado en la investigación sobre conversión.
Para la mayoría de páginas de servicios, el CTA adecuado es: «Reservar una llamada», «Obtener una auditoría gratuita» o «Ver nuestros proyectos». Uno por página. Visualmente dominante. No escondido al final.
Regla 5: la concreción genera confianza
«Entregamos resultados» no significa nada. Por ejemplo: «Redujimos el tiempo de carga de un cliente de 8,2 segundos a 0,9 segundos; los envíos del formulario de contacto aumentaron de forma notable en el trimestre siguiente.» (Los casos de estudio concretos deben referenciar un sector anonimizado, una línea de base y un periodo de tiempo; los números redondos como «100% mejor» parecen inventados.)
Cada vez que haga una afirmación, adjúntele un número. No «carga más rápida», sino «carga en menos de 1 segundo». No «más leads», sino «47% más consultas en los primeros 90 días». No «de confianza para un puñado de empresas», sino «de confianza para empresas en Alemania, los Países Bajos y Polonia».
Los números concretos son creíbles. Las afirmaciones redondas («satisfacción perfecta», «resultados probados») tienden a leerse como frases genéricas, incluso cuando son precisas.
Regla 6: escriba como habla (pero editado)
La escritura empresarial formal, con voz pasiva, frases complejas y jerga, es más difícil de leer y menos persuasiva que el lenguaje llano. Sus clientes potenciales están ocupados. Facilíteles la tarea.
- Use frases cortas. Máximo dos líneas.
- Evite la voz pasiva: «Construimos el sitio» y no «El sitio fue construido por nuestro equipo»
- Elimine el relleno: «Con el objetivo de» → «Para», «En este momento» → «Ahora»
- Use «usted» y «nosotros», no «los clientes» y «la empresa»
- Lea cada párrafo en voz alta. Si nunca lo diría en una conversación, reescrítalo.
El lenguaje sencillo respeta el tiempo del lector.
Regla 7: responda las objeciones antes de que las planteen
Cada visitante que no convierte tiene una objeción sin resolver. «Será demasiado caro.» «Tardará meses.» «Ya hemos trabajado con agencias y salimos decepcionados.» «Todavía no sabemos qué necesitamos.»
No es posible resolver objeciones que no se nombran. Las páginas de servicios más efectivas abordan las tres principales objeciones de forma directa, a menudo en una sección de preguntas frecuentes, a menudo en la sección de precios, y a veces en el propio texto del encabezado.
«Nuestros proyectos suelen durar entre 6 y 10 semanas desde el inicio hasta el lanzamiento.» «Definimos el alcance antes de implementar para que el presupuesto esté claro antes de firmar.» «Se han migrado más de 30 sitios WordPress sin un solo día de inactividad.» Estas afirmaciones no solo responden preguntas: eliminan de forma proactiva las razones para no consultar.
Una auditoría rápida de su copy actual
Entre en su página de inicio ahora mismo y responda estas preguntas:
- ¿La primera frase nombra el problema u objetivo del cliente?
- ¿Queda claro para quién es este sitio en 5 segundos?
- ¿Sus descripciones de servicios están redactadas en términos de resultados para el cliente, no de características técnicas?
- ¿Hay un CTA prominente en la página?
- ¿Sus afirmaciones están respaldadas por números concretos?
- ¿Ha abordado las tres principales razones por las que alguien no le contactaría?
Si respondió no a tres o más de estas preguntas, en las auditorías realizadas el copy es uno de los bloqueadores de conversión más comunes, junto con la velocidad de carga y la fricción en los formularios.
El copy no puede arreglar un sitio lento o roto
Un copy excelente en un sitio que tarda 6 segundos en cargar pierde visitantes antes de que hayan leído una sola palabra. Antes de invertir tiempo en reescribir, compruebe que sus cimientos técnicos son sólidos.
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